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定位理论会过时吗? 一切从心智出发
2018-06-02      编辑:

说明:本文系在笔者2013年旧文基础上删改而成。

 

定位理论会过时吗?

这个问题必须在根上才能找到答案。

定位理论的本质是心智理论。

正如定位理论所言,定位就是如何在潜在顾客心智中实现差异化,它注重心智的工作原理。因此,心智规律是特劳特定位理论与里斯品类战略的共同理论基础。

我们无论学习特劳特定位理论,还是学习里斯品类战略,把书籍读完吃透,消化完毕,就只剩下两个字“心智”。

“心智”不仅是一种规律,一种理论,归根结底,是一种思维模式。一切从心智出发,一切用心智检索、检验,这是所有定位理论和实践思考的起点,也是定位公关理论体系的源点。从这个意义上说,特劳特和里斯对定位的最大贡献应该是心智规律。

但是,在现有定位理论著作中,对心智运作机制的分析笔者总感觉略显笼统。我们在战略定位实践和定位公关理论构建和实践中遇到的很多困惑和不解可能也正根源于此。因此,有必要对心智运作机制进一步地深入探讨。

笔者对心智的思考是从发现心智变迁开始的。

 

一、心智变迁

在心智六大规律中,其中一条是心智不可改变。

然而,我们发现,顾客心智尽管不容易改变,但是并不代表不能改变。随着时间的推移、环境的改变和相关信息的泛滥,一些原本很容易让消费者心智接纳的事物、观念或者其他差异化信息会变得不容易被心智记忆和接纳。

有两个典型的例子。

一是“专家”。

在缺少“专家”的时代,专家就是大师,就是权威。但是,如今,我们在商超、路牌、传媒上能够看到成千上万的各路“专家”,如“烹羊专家”、“西裤专家”、“大剧院建设专家”等等。

更为严重的是,人们在现实生活中和网络舆论上也经常接触、看到各路“伪专家”。

“专家”和“伪专家”泛滥带给消费者的不仅仅是心智疲劳(正如“审美疲劳”一样),还有越来越强烈的不信任感。其结果是“专家”这两个字,在没有前置修饰定语的前提下孤立来看,在定位上的应用将不断弱化。

二是“奖项”。

当下的中国有太多的官方或者非官方、权威或者非权威颁发的奖项,而且有很多奖项都是可以暗箱操作,公信力不强;并且几乎所有像样的品牌都会持续不断的告诉消费者他们获得的奖项。消费者最常见到的奖项有“中国驰名商标”、“中国名牌”等等。其结果是,消费者心智对这些“奖项”的接纳也越来越弱。

而且,我们还注意到,由于国人超乎寻常的学习和模仿能力,不少原本非常有效的差异化被快速复制和模仿,其对心智的影响在迅速衰退。心智变迁的可能性和速度都在提高。

 

二、心智的另类阶梯

正如特劳特先生所言,顾客在购物时,会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯,当产生相关需求时,依序优先选购。这就是“定位理论”中著名的“心智阶梯”。

而正是基于心智变迁这一现象,是否可以进一步猜测,心智应该存在一个以心智接纳度为依据的“另类阶梯”(但是,我尚不敢肯定用这种表述是否准确):即把顾客心智中已有的事物、观念、传统或者其他差异化按照可被心智接纳的程度和可能性进行排序。尽管这种排序不像产品序列那么清晰,而且在不同的时代、不同的环境下会有上下变动,但感觉的确存在。

前文所提的“专家”、“奖项”在顾客心智中的位阶就是不断下滑的。除此之外,“正宗”、历史、销量最大、领导者等在顾客心智中的位阶是否非常靠前,对顾客心智的影响是否如书上那样强大,可能也需要思量。

多年前,诺基亚在全球顾客中是当之无愧的老大,而且全世界众所周知,但是在短短几年时间内就从老大的神坛上跌落下来并被微软收购,为什么?只是因为颠覆性技术的诞生吗?

笔者个人以为,在没有与顾客心智密切关联的前置定语的前提下,“销量最大”、“领导者”、“专家”其本身孤立来看,在顾客心智中的地位并不牢固,位阶并不巩固。

心智的另类阶梯,如何排序?这也是一个可探究的课题。

 

三、心智的两大难点

 

心智变迁和心智的另类阶梯,让我进一步思考,为什么这样?原因究竟是什么?笔者个人认为,这主要是心智缺乏安全感进而产生的不信任感所造成的。

在现有定位理论著作中,我们都谙熟心智六大规律:即心智疲于应付,心智容量有限,心智憎恨混乱,心智缺乏安全感,心智不可改变,心智会丧失焦点。

但是这种简单的罗列把心智缺乏安全感这一条的重要程度模糊化了,降格了。也正因如此,现有定位理论对心智缺乏不安全感的分析是不透彻的。

不过,这并不能怪罪特劳特和里斯老爷子。因为在定位诞生的那个年代,心智尽管缺乏安全感,但远没有今天严重。

笔者最近注意到几条新闻:其一是台湾年度汉字,是一个假字。其二是,有一条报道称,顾客宁愿相信邻居,也不相信医生。这是一个多么严重的信任危机。而这种信任危机是与时代特点密不可分,这个时代负能量十足,正能量不足,所以我们这个时代在呼唤正能量。

笔者可以用三市(世):市场化、市民化和世俗化来描述。

其一,市场化。竞争的白热化。从企业角度,好的企业在努力生产更好的产品,但是同质化的竞争让更多企业被迫参与价格战,质次价廉,以次充好,产品质量问题层出不穷。而媒体角度,媒体的市场化,媒体对利润的追逐决定了他们会更愿意把负面放大,呈现在公众面前的往往是负面事件,这就放大了负面效应。

其二,市民化。从传统社会到市民社会。一方面,市民化所带来的最大问题是世俗化,星、腥、性泛滥,社会无底线。另一方面自媒体的发展又让每个个体掌握话语权,个体的独立思考和独立判断能力都在加强。传播碎片化,传统公关的传播链条正在失控:报纸、电视等媒体的权威日益消解,传播渠道的碎片化仿佛一场大革命,看起来貌似每个人都掌握着话语权,但每一个新权威也都可能瞬间被打倒。

由是心智的不安全感极大的增强了,而且不只是不安全,而且是严重的“信任危机”,这是这个时代最显著的特征之一。

笔者个人认为,在产品过剩、选择太多、传播过度、信息爆炸的严峻形势下,心智的六大规律概而言之,反映了心智的两大难点:其一,如何记忆问题;其二,如何信任问题。

当前的定位理论重在解决心智的第一大难点——记忆问题。对信任问题,尽管也给予了相当重视,但是在整个理论体系中,对这一难点的关注是远远不够的。这一点,可以从定位公关的理论短板上即可看出。

特劳特先生和里斯先生都非常重视公关的作用,不过却没有在定位理论的体系中系统的阐述定位为什么需要公关,定位公关为什么非常重要。

在几年前嘉利公关协助里斯运作的一次发布会上,其主题是“定位•公关”,已经无限地接近定位公关,但是中间那一黑点已经表明,无论里斯先生还是服务方,都没有真正意识到,定位公关对定位理论而言是多么不可或缺的组成部分,把其做成了传统公关意义上的一次新闻发布会的花边主题,实在太令人遗憾了。

 

四、心智运作机制

 

如何解决心智的两大难点?最重要的还是要从进一步探究心智运作机制开始。心智究竟是如何工作的?(心智的接纳、确认和决策)

 

(一)心智是认知与感知二合一,是感官复合体

 

定位理论中特别强调理性的信息,认为感性的信息难以差异化和被消费者接纳,认为应当摒弃感性信息,但是,却不能因此忽视感知在心智运作机制中的重要性。

正如定位理论所言,进入心智的最佳方法就是简化信息,聚焦一个强有力的差异化概念,使其植入潜在顾客的心智中。那么,又如何判断什么是强有力的差异化概念?

正如前面所言,消费者的心智是认知与感知二合一,更进一步,心智是感官复合体。消费者在接受外来信息时,不仅是把消费者心智中已有的事物、观念、传统与外界进行关联,而且会尽可能地调动听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉等五种感觉以及心理、想象力来接收和反馈外界信息。

为了强调这一点,笔者把邓老师在定位论坛上的一段讲话跟大家分享一下。

大家现在都很关注加多宝的成功。这个事情确实难度很大,企业也是迫不得已才启动新品牌。有媒体把这次的重新定位比喻为“换头术”。换肝、换肾的手术大家都听说过,但全世界有谁听说过“换头”的手术呢?

我们从定位的知识出发,还是成功完成了这个手术。其原理简述如下:

现在很多人都记得那个决定性的广告“怕上火,现在喝加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道,全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。我们第一句话说“怕上火,现在喝加多宝。”就是要提醒消费者,“现在要喝加多宝啦”,一上来先打破你原来的固定的程序:你原来是“怕上火喝王老吉”,突然一个你所熟悉的模式被打断了,我们告诉你,现在要喝加多宝了。这个就会引起消费者的关注:“怎么变了?发生了什么?”

然后你接着就告诉他,原来的红罐凉茶领导者改名为加多宝了,但是你放心,还是原来的配方,还是你熟悉的味道,怕上火你就喝加多宝。

这样的话,你每一个字都会在他的内心深处唤起他的共鸣,就把他原来的对这个红罐凉茶的认知和情感,移到了这个新的品牌上面,这就叫乾坤大挪移,如果没有这个挪移的话,确实,他对一个新品牌是拒绝接受的,他甚至觉得你的产品配方也变了,味道也淡了,还不好喝,那就麻烦了。

所以,运用定位,通过传递认知,调动感知,就可以调动巨大的心智力量,借这股力量的移动来重组认知,从而改变消费者的行为,即使换了头,消费者也依然能认出并继续喜爱加多宝。其结果当然是加多宝成功闯关。

在定位中,感观的调动越充分,定位的威力就越大。

(二)心智是双向交流机制

消费者的心智具有不安全感,造成的结果是:消费者不但会对市场上的海量产品和信息不仅会有摒弃、归类、排序,以便于记忆和选择,而且即使是已经被消费者心智接纳的东西,消费者也并不轻易相信。消费者宁愿相信他们能够感知、能够体验的东西,宁愿相信第三方提供的信息。

认知产生记忆,感知带来信任,这是消费者心智与外界信息交流的双向运作机制也正因此,笔者最近也一直在思考,能否把定位理论书的上所罗列的定位分为认知型定位和感知型定位。凡是能够直切消费者心智,从而创建新品类或者突出品类差异化的定位,都是认知型定位,如“怕上火,喝王老吉”,如“冬虫夏草,现在开始含着吃”,再如“小窖酿造更绵柔”等。凡是影响消费者信任,而并不能创建新品类的则是感知型定位,如“最大”、“奖项”、“领导者”等等。

它所带来的启示是,我们的定位工作要做到以下几点:

其一、定位不能仅仅考虑记忆问题,还必须考虑信任问题。个人认为,在心智规律的提前下,战略定位的内涵应该包括三个方面,首先是品类,其次是特性或者差异化,再次是配称。

如何理解?

举一个形象的比喻,对企业而言,选择品类,就是选择一个最容易突破、最容易穿透或者关联消费者心智的“位置”;而当前定位理论书上的消费者心智中的差异化就相当于是“钉子”,而所有相关配称是“锤子”。这三者在一起构成了战略定位体系。

其二、做有表现力的产品和设计。这种表现力不仅可以是视觉的表现力,也可以是味觉的表现力。像宣酒的口感和老乡鸡菜品的口感。

其三、做定位公关。解决信任危机,强化感知并带来信任,这正是定位公关的核心要义和作用所在。它通过品牌势能的塑造、借助第三方的力量、调动顾客的体验、互动,从而让企业的战略定位真正被顾客心智接纳而不是被动植入。

在里斯倡导的品类战略中,其公关的重视更是无以复加。里斯先生的《公关第一,广告第二》虽然不少观点偏极端,但是对公关的重视由此可见一斑。我个人认为,没有公关的运用,企业或许可以开创新品类,但是却不可能成为新品类的领导者,因为一个品类的领导者归根结底不在于企业自己如何讲,而在于包括顾客、行业及相关各方发自内心的认可,没有这种认可,企业所谓的品类领导者都是自说自唱,都是空中楼阁,是相当不可靠的。

按照里斯先生的观点,公关在先、广告在后。不仅如此,在定位时代,定位公关的重要性将会越来越明显和重要。广告重在认知,公关重在信任。我们当前能够看到的是,即使广告也在公关化,定位广告所传递的信息不再是自卖自夸,而是传递信任状,传递第三方权威认可的信息。未来的公关将会变得更战略化,而未来的广告将会更工具化。

 
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