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星巴克广告不卖咖啡卖什么?
2016-05-17      编辑:文/ 张玲

星巴克如此重视社会责任的原因是什么?每年的主题如何确定?这些问题值得研究。

 

不久前,《纽约时报》和《华尔街日报》上同时刊出两个整版星巴克广告,这对极少做硬广的星巴克而言实属罕见,然而这次重磅推出的广告作品,却看上去与卖咖啡没有半点关联,甚至没有任何与咖啡有关的信息。

 

传导积极向上的生活方式

 

广告画面中,黑白两色背景下,用大写字母呈现出各种针锋相对的观点,如“分裂—团结、懦弱—勇气、排斥—包容、冷漠—同情”等,第二个画面更是以整版文字来描述人们心中的美国梦,指出“这不是我们四年一次的机会,而是每一天都可以做出的选择”,在大选之年,倡导每一位美国公民应以更团结、乐观、人道、公平和负责的态度去重拾“美国梦”,建设一个更好的国家。

 

这则广告出现于星巴克一年一度全球股东大会的第二天,同时也正处于美国四年一度总统大选如火如荼进行的背景下,3月21日,民主党候选人之一伯尼·桑德斯也来到星巴克咖啡发源地西雅图为26日举行的华盛顿州内选举造势,星巴克此时发布该广告,与政治的关联不言而喻。

 

创始人意志 VS.公众态度

 

一直以来,为了避免引火上身,企业内部都会有一些不成文的规定,尽量避免与政治、宗教、种族沾上关系。而近年来,星巴克作为一家全球连锁咖啡企业,却开始越来越主动谈论这些话题。这主要源于星巴克创始人兼CEO霍华德·舒尔茨意识到,企业除了关注盈亏之外,还负有社会责任,而其旗下的2.2万家连锁店和每周7500万名顾客将有能力影响公共话语内容。2014年10月,为了表达对国会“财政悬崖”事件的不满,星巴克在《华盛顿邮报》上刊登出一则广告,画面中只有一只写有“振作起来”字样的咖啡杯,同时在首都华盛顿,员工们在为客人点咖啡时,会在咖啡杯上写上“振作起来”字眼,这是星巴克员工第一次被要求在杯子上撰写与顾客或咖啡无关的信息。


 

 

但是也有人对此并不买账,认为星巴克所开展的那些看似与卖咖啡无关的活动其实只是借用政治议题为自己促销而已。2015年3月,在美国连续发生多起种族冲突事件后,星巴克发起了一场倡导“种族和谐”(Race Together)活动,鼓励咖啡师在咖啡杯上写上“RaceTogether”字样,试图引发种族问题的讨论。然而此举引发舆论喧哗,不到48个小时,社交媒体上就出现共计25亿条评论,其中不乏对该活动的抨击以及对星巴克及舒尔茨的讽刺与蔑视,差评如潮,该活动最终因人们激烈的反应戛然而止。这一场以霍华德·舒尔茨个人意志为主要推动力,未经充分调研论证,且执行上使受众产生大量误解的活动,其凶险程度无异于火中取栗。

 

企业公民意识提升品牌魅力

 

对各类公众事务的积极参与,为星巴克赢得了越来越多人的尊重,塑造了“良心企业”的形象,如今,在公众对星巴克品牌的评价中,更多是基于星巴克是一个怎样的机构,而不仅仅是其咖啡的口味。以“Race Together”活动为例,尽管该活动几乎以失败告终,但星巴克的销售业绩并未受到负面冲击,后来发布的当年第二季度收益报告显示,公司的收入和营业收益分别上涨18%和21%,星巴克股价也创下史上最高纪录。

 

无独有偶,除了星巴克以外,近年来越来越多的企业或企业领导人加入了为社会问题表态的阵营,如苹果公司CEO蒂姆·库克(Tim Cook)和PayPal联合创始人马克斯·莱文奇恩(Max Levchin)参与抗议印第安纳州和阿肯色州的《恢复宗教自由法》活动;世界第二大服装公司H&M为倡导环保,以折扣方式回收二手服装进行资源再利用等。这些以实际行动为正义发声,响应社会公共事务的行为,虽无关产品销售,却能获得用户为其真心点赞。

 

在这个人心浮躁、人与人之间缺乏信任的社会,也许企业的责任精神和公民意识将成为品牌魅力的最好背书。

 
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